研究人员发现，普通消费者会对使用绿色的品牌做出假设。这些发现对环保品牌建设具有伦理启示。
通过一系列研究，俄勒冈大学隆奎斯特商学院市场营销学教授、首席研究员Aparna Sundar及其合著者、辛辛那提大学市场营销系的James Kellaris发现了颜色会影响人们对生态友好性看法的证据。
“我们发现，颜色会偏倚消费者做出道德判断的方式，”Sundar说道，她的研究考察了……的角色。“当然，绿色是其中一种颜色，但蓝色也是消费者将其与生态友好性联系起来的颜色之一。”
在一项研究中，两人致力于查明与环保主义高度相关的颜色。研究人员向购物者展示了一个使用已知品牌相关颜色着色的虚构标志。研究表明，仅凭一个陌生的标志，购物者就认为在其标志中使用沃尔玛蓝或山姆会员店绿的零售商，比使用Trader Joe's红的零售商更具生态友好性。
“有趣的是，就传达生态友好印象而言，蓝色比绿色更‘绿’，尽管人们经常使用‘绿色’一词来表达这一概念，”Kellaris说。
研究人员确定了一组生态友好型颜色后，还识别出了被认为不环保的颜色，例如塔吉特红。随后，Sundar和Kellaris开展了更多研究，以测试这些颜色是否会影响人们对零售商环境友好度的感知。
受访者被要求分享他们对一家名为DAVY杂货店的虚构零售商在各种道德模糊情境下（例如在农产品上喷水）的行为是否符合道德规范的看法。受试者只能看到DAVY的标志，该标志以生态友好型颜色或不友好型颜色呈现。结果表明，接触零售商标志中更具生态友好性的颜色会影响消费者的判断，使得道德模糊的商业行为看起来更合乎道德。
除了在道德模糊行为情境中观察到的偏差外，这项工作中的后续研究还发现，当面对绝对道德或绝对不道德的行为时，消费者往往对拥有生态友好型颜色标志的零售商持更严厉的批评态度。
尽管个体差异在这种观察到的颜色效应中仍起一定作用，但Sundar的研究表明，标志中使用的颜色对消费者感知零售商有着深远的影响。