通过一系列研究，首席研究员、俄勒冈大学伦德奎斯特商学院市场营销学教授阿帕纳·桑达尔，以及合著者、辛辛那提大学市场营销系的詹姆斯·凯拉里斯发现了颜色会影响人们对环保友好性看法的证据。
“我们发现，颜色会使消费者做出道德判断的方式产生偏差，”桑达尔说，她的研究考察了颜色的作用。“当然，绿色是其中一种颜色，但蓝色也是消费者将其与环保友好性联系在一起的颜色之一。”
在一项研究中，两人致力于确定与环境主义高度相关的颜色。购物者看到了一个虚构的标识，该标识使用了与知名品牌相关的颜色进行着色。研究发现，仅凭一个不熟悉的标识，购物者便认为在标识中使用沃尔玛蓝或山姆会员店绿的零售商比使用Trader Joe's红的零售商更环保。
“有趣的是，就传达环保友好印象而言，蓝色比绿色更‘绿’，尽管人们经常使用‘绿色’一词来表达这一概念，”凯拉里斯说。
研究人员确定了一组环保颜色后，还确定了被认为不环保的颜色，例如塔吉特的红色。随后，桑达尔和凯拉里斯开发了进一步的研究，以测试这些颜色是否影响了人们对零售商环保友好性的认知。
受访者被问及一家名为DAVY杂货店的虚构零售商在各种道德模糊的场景中（例如在农产品上喷水）的行为是否符合道德规范。受试者只能看到DAVY的标识，该标识以环保颜色或不环保颜色呈现。结果表明，接触零售商标识中更环保的颜色影响了消费者的判断，使得道德模糊的商业行为看起来更合乎道德。
除了在道德模糊行为情境中观察到的偏差外，这项工作中的后续研究还发现，当面对绝对道德或绝对不道德的行为时，消费者往往对拥有环保颜色标识的零售商更加苛刻。
尽管个体差异在这种观察到的颜色效应中仍起作用，但桑达尔的研究表明，标识中使用的颜色对消费者对零售商的认知具有深远的影响。