一项新研究发现，营销照片中的微笑强度会影响消费者对营销人员能力与亲和力的感知，而这一影响视具体情境会产生不同的结果。
一项包括堪萨斯大学研究人员在内的新研究发现，营销照片中微笑强度的水平会影响消费者对营销人员能力和热情的感知，这可能会根据具体情境产生不同的结果。
“我们发现，幅度较大的笑容会让人们认为当事人更具热情但能力较差，”堪萨斯大学商学院市场营销学助理教授Jessica Li说。“我们要探究这会如何影响消费者行为，以及在何种情况下营销人员可能希望笑得更开怀。”
Li及其合著者的这项研究最近在线发表，并将刊登在《消费者研究杂志》的一月刊上，该杂志是市场营销学术研究的顶尖期刊之一。
研究人员进行了实验，受访者观看了包含带有大幅度或轻微笑容营销人员的营销图像。此外，他们对众筹网站Kickstarter.com上的帖子进行了内容分析，人们通常在该网站上为公益事业或商业项目寻求捐款。
过去的市场营销和心理学研究主要关注微笑如何引导消费者认为他人友善，并以更积极的眼光看待他们。然而，Li表示，研究团队的新研究表明情况确实如此，但在微笑如何引发消费者行动方面可能存在取舍。
Li说，一个需要考虑的因素是营销人员所提供服务的情境，以及是否存在与之相关的潜在风险。
研究人员发现，营销图像中某人微笑的强度会引发社会判断的两个基本维度——热情和能力。
Li说，倾向于引发更多热情的幅度较大的笑容，似乎在风险较低的服务促销广告中更为有效。但在服务风险较高的营销场景中，如医疗程序、法律代理或初创公司投资，带有轻微笑容的照片表现更好。
“如果我看到一则广告，里面的心脏外科医生对我笑得很灿烂，我可能会认为她非常热情，但不会选她做我的医生，因为她看起来不如一位带着轻微笑容的外科医生有能力，”Li说。“如果风险真的很低，比如去商店买件新衬衫，那么销售人员的能力就不那么重要，我会对灿烂的笑容做出更积极的反应。”
在对Kickstarter.com的分析中，当页面创建者的头像照片展示出倾向于引发热情感知的幅度较大的笑容时，认捐的总金额减少了50%以上，且每位支持者的平均捐款比创建者照片仅带有轻微笑容时减少了30%。
“带有轻微笑容的项目创建者被认为更有能力，”Li说。“更多的人愿意向他们的项目捐款，因为他们相信这个有能力的人能够交付产品。”
然而，更强烈的微笑确实似乎能在社交媒体上引发更多关注或其他低成本行为。带有更灿烂笑容的头像照片获得的Facebook分享次数是带有轻微笑容者的两倍。
“直觉上讲，如果你看起来很友善但能力不足，人们会愿意以低成本的方式帮助你，但不一定愿意给你很多钱，”她说。
这项研究对营销人员和消费者都可能很有价值，前者可以制定策略以最好地引发对其产品的反应，后者则可以考虑自己如何对图像做出反应。
“热情和能力是非常重要的判断依据，”Li说。“我们要确保我们向人们传递了正确的信号。”