研究人员发现，普通消费者会对使用绿色色调的品牌产生联想。这一发现对环保品牌塑造具有道德层面的影响。
通过一系列研究，首席研究员、俄勒冈大学 Lundquist 商学院市场营销学教授 Aparna Sundar 与辛辛那提大学市场营销系的合著者 James Kellaris 发现了颜色影响环保印象的证据。
"我们发现颜色会偏见消费者做出道德判断的方式，"Sundar 说，她的研究探讨了"当然绿色是其中一种颜色，但蓝色也是消费者联想到环保的颜色之一。"
在一项研究中，两人致力于确定与环保高度相关的颜色。他们向购物者展示了一个虚构的标志，该标志使用了与知名品牌相关的颜色。研究发现，仅凭一个不熟悉的标志，购物者认为使用沃尔玛蓝色或山姆会员店绿色的标志的零售商比使用 Trader Joe's 红色的标志的零售商更环保。
"有趣的是，在传达环保印象方面，蓝色比绿色更'绿'，尽管经常使用'绿色'这个词来表达这一概念，"Kellaris 说。
一旦研究人员确定了一组环保颜色，他们也识别出被认为不环保的颜色，如 Target 的红色。然后 Sundar 和 Kellaris 开展了额外的研究，以测试颜色是否影响对零售商环保性的看法。
受访者被要求分享虚构零售商 DAVY 杂货店在各种道德模糊情境下（例如在农产品上喷水）的行为是否道德。受试者只看到 DAVY 的标志，该标志以环保色或不环保色呈现。结果表明，零售商标志中出现的更环保的颜色影响了消费者的判断，道德模糊的商业行为似乎更道德。
除了在道德模糊情境中观察到的偏见外，本研究的后续研究发现，在面对明确道德或不道德的行为时，消费者往往对带有环保色标志的零售商更挑剔。
虽然个体差异在这种观察到的颜色效应中仍然起作用，但 Sundar 的研究表明，标志中使用的颜色对消费者对零售商的看法有深远的影响。