一项包含堪萨斯大学研究人员的新研究发现，营销照片中微笑强度的高低会影响消费者对营销人员能力和热情的感知，这可能会根据具体情境产生不同的结果。
“我们发现，灿烂的笑容会让人们认为当事人更热情，但能力较差，”堪萨斯大学商学院市场营销学助理教授Jessica Li说道。“我们要探究这会如何影响消费者行为，以及在何种情况下营销人员可能希望笑得更灿烂。”
Li及其合著者的这项研究最近在线发表，并将刊登在《消费者研究杂志》的一月刊上，该杂志是市场营销学术研究领域的顶尖期刊之一。
研究人员进行了实验，让受访者观看包含带有灿烂笑容或浅笑的营销人员的营销图片。此外，他们还对众筹网站Kickstarter.com上的帖子进行了内容分析，人们通常在该网站上为公益事业或商业项目寻求捐款。
过去的市场营销和心理学研究主要关注微笑如何让消费者认为当事人更友好，并以更积极的眼光看待他们。然而，Li表示，研究团队的新研究表明情况确实如此，但在微笑如何引发消费者行动方面可能存在一种权衡。
Li提到，一个需要考虑的因素是营销人员所提供服务的情境，以及该服务是否存在潜在风险。
研究人员发现，营销图像中某人微笑的强度会引发社会判断的两个基本维度——热情和能力。
Li指出，往往能激发更多热情的灿烂笑容，似乎在风险较低的服务促销广告中更为有效。但在风险较高的服务营销场景中，如医疗手术、法律代理或初创公司投资，带有浅笑的照片表现更好。
“如果我看到一则广告，里面的心脏外科医生对着我灿烂地笑，我可能会觉得她很热情，但不会选她做我的医生，因为她看起来不如那位带着浅笑的外科医生有能力，”Li说道。“如果风险真的很低，比如去商店买件新衬衫，那么销售人员的能力就没那么重要，我对灿烂笑容的反应会更积极。”
在对Kickstarter.com的分析中，当页面创建者的头像照片展现出倾向于激发热情感知的灿烂笑容时，认捐总金额下降了50%以上，且每位支持者的平均捐款额比创建者照片中仅带有浅笑时减少了30%。
“带有浅笑的项目创建者被认为更有能力，”Li说。“更多的人愿意向他们的项目捐款，因为他们相信这个有能力的人能够交付产品。”
然而，更强烈的微笑确实似乎能在社交媒体上引发更多关注或其他低成本行为。拥有灿烂笑容的头像照片在Facebook上获得的分享次数是浅笑者的两倍。
“直观地说，如果你看起来很友好但能力不足，人们会愿意以低成本的方式帮助你，但不一定愿意给你很多钱，”她说。
这项研究对营销人员和消费者都可能很有价值：前者可以据此制定策略，以最佳方式引发对其产品的反响；后者则可以在考虑如何回应图像时作为参考。
“热情和能力是非常重要的判断依据，”Li说。“我们要确保我们向人们传递了正确的信号。”