一项新研究发现，营销照片中的微笑强度会影响消费者对营销人员能力和热情的感知，具体结果视情境而定。
一项包含堪萨斯大学研究人员参与的新研究发现，营销照片中的微笑强度会影响消费者对营销人员能力和亲和力的感知，从而根据情境的不同导致不同的结果。
"我们发现，灿烂的笑容会让人感觉更亲和，但能力感会降低，"堪萨斯大学商学院市场营销学助理教授Jessica Li说。"我们探究这会如何影响消费者行为，以及在哪些情况下营销人员可能更适合展现更灿烂的笑容。"
由Li及其合著者进行的这项研究近期在线发表，并将刊登在明年1月出版的《消费者研究杂志》上。该杂志是市场营销学术研究的顶级期刊之一。
研究人员进行了一系列实验，让受访者观看包含营销人员灿烂微笑或轻微微笑的营销图片。此外，他们还对众筹网站Kickstarter.com上的帖子进行了内容分析，人们通常在该网站为各种事业或商业项目寻求捐款。
过去的市场营销和心理学研究主要关注微笑如何让消费者认为营销人员友好，并以更积极的眼光看待他们。然而，Li表示，研究团队的新研究表明，情况确实如此，但微笑如何促使消费者采取行动，这其中可能存在一种权衡。
Li提到，一个需要考虑的因素是营销人员所提供服务的背景，以及是否存在与之相关的潜在风险。
研究人员发现，营销图片中人物微笑的强度会引发社会判断的两个基本维度——亲和力和能力。
Li表示，更能引发亲和感的灿烂笑容，在宣传风险较低的服务广告中似乎更有效。但在服务风险较高的营销场景中，例如医疗手术、法律代理或初创公司投资，轻微微笑的照片效果更好。
"如果我看到一个广告，其中一位心脏外科医生对我笑得非常灿烂，我可能会觉得她非常亲切，但不会选择她作为我的医生，因为与微笑轻微的外科医生相比，她显得能力不足，"Li说。"如果风险真的很低，比如去商店买件新衬衫，那么销售人员的能力就没那么重要了，我会对灿烂的笑容做出更积极的回应。"
他们对Kickstarter.com的分析发现，当页面创建者的个人资料照片展现灿烂笑容（通常引发亲和感）时，他们获得的总承诺金额减少了50%以上，每位支持者的平均捐款额也比创建者照片仅为轻微微笑时低30%。
"微笑轻微的项目创建者被认为更有能力，"Li说。"更多人愿意为他们的项目捐款，因为他们相信这个有能力的人能够交付产品。"
然而，更强烈的笑容似乎确实能在社交媒体或其他低成本行为上引发更多热议。拥有灿烂笑容的个人资料照片在Facebook上的分享次数是拥有轻微微笑者的两倍。
"直觉上，如果你看起来友好但能力不足，人们会愿意以低成本的方式帮助你，但不一定愿意给你很多钱，"她说。
这项研究对于营销人员制定策略以最佳方式激发消费者对其产品的反应，以及消费者思考自己如何回应图像，都可能具有重要价值。
"亲和力和能力是至关重要的判断，"Li说。"我们要确保向人们传递正确的信号。"