"数十年的研究表明，许多重要的心理过程发生在意识层面之下，导致人们预测自身未来行为的能力非常有限，"伊拉斯姆斯大学的作者马尔滕·A·S·博克瑟姆和亚莱·斯米茨写道。"这项研究表明，脑电图机等神经成像技术可以揭示传统市场调查无法获取的信息。"
研究人员让参与者坐在昏暗房间内舒适的椅子上，面对带有双扬声器的电脑屏幕。随后为参与者连接脑电图机，并要求他们按随机顺序观看18部电影预告片，同时记录其大脑活动。每观看完一部预告片，参与者需对刚观看的预告片的喜爱程度以及他们愿意为每部电影DVD支付的金额进行评分。
最后，在观看完所有18部预告片后，研究人员向研究对象展示了这18部电影的DVD。研究人员要求观看者按偏好对DVD进行排序，参与者最终获赠他们最喜爱的三部DVD。
研究发现，在预测参与者实际会选择的影片方面，脑电图读数比参与者的主观陈述准确得多。
"研究表明，与传统调查相比，脑电图机能更准确、更全面地捕捉消费者实际行为的相关信息。脑电图测试成本相对较低，即便只是小幅提升预测消费者选择的能力，对营销人员而言也可能具有不可估量的价值，"作者总结道。