Don't smile too big to be effective in online marketing ads, study funds

一项包含堪萨斯大学研究人员的新研究发现，营销照片中微笑的强度会影响消费者对营销人员能力和温暖度的感知，这可能会根据具体情境导致不同的结果。

“我们发现，开怀大笑会让人感觉更温暖但能力较低，”商学院市场营销学助理教授李杰西卡 (Jessica Li) 说。“我们探讨了这会如何影响消费者行为，以及营销人员在哪些情况下可能需要更开怀地微笑。”

李及其合著者的这项研究最近在线发表，并将刊登在营销学术研究领域的顶级期刊之一《消费者研究杂志》(Journal of Consumer Research) 的一月刊上。

研究人员进行了实验，受访者在实验中观看包含营销人员的营销图片，这些营销人员要么开怀大笑，要么微笑浅淡。此外，他们还对众筹网站 Kickstarter.com 上的帖子进行了内容分析，该网站是人们通常为公益事业或商业项目寻求捐款的地方。

过去的营销和心理学研究侧重于微笑导致消费者认为人们更友好，并受到更积极的看待。然而，李表示，研究团队的新研究表明这是事实，但微笑引发消费者行动的方式可能存在权衡取舍。

李说，一个考虑因素是营销人员所提供的服务的背景，以及是否存在与之相关的潜在风险。

研究人员发现，营销图片中人的微笑强度会引发社会判断的两个基本维度——温暖度和能力。

李表示，在风险较低的服务（例如购买新衬衫）的宣传广告中，那些能引发更多温暖感的开怀大笑似乎更有效。但在涉及高风险服务的营销场景中，例如医疗手术、法律代理或初创公司投资，微笑浅淡的照片效果更好。

“如果我看到一个广告，里面的心脏外科医生对我开怀大笑，我可能会觉得她非常温暖，但不会选择她当我的医生，因为她似乎比微笑浅淡的外科医生能力差一些，”李说。“如果风险真的很低，比如去商店买一件新衬衫，那么销售人员的能力就不那么重要了，我对开怀大笑的反应会更积极。”

在他们对 Kickstarter.com 的分析中，当页面创建者的个人资料照片表现出开怀大笑（这往往会引发温暖感的认知）时，承诺的总金额减少了 50% 以上，并且每位支持者的平均捐款额比创建者照片中只有浅淡微笑时少了 30%。

“面带浅微笑的项目创建者被认为更有能力，”李说。“更多的人愿意为他们的项目捐款，因为他们相信这个有能力的人能够交付产品。”

然而，更强烈的微笑确实似乎能在社交媒体或其他低成本行为上引发更多热议。开怀大笑的个人资料照片在 Facebook 上的分享次数是浅淡微笑者的两倍。

“这很直观，如果你看起来友好但能力不足，人们会愿意以低成本的方式帮助你，但不一定愿意给你很多钱，”她说。

这项研究对营销人员制定如何为其产品最佳引发消费者反应的策略，以及消费者思考如何对图片做出反应时，都可能具有价值。

“温暖度和能力是如此重要的判断，”李说。“我们希望确保我们向人们传递了正确的信号。”