当资源稀缺时，人们对其价值的认可更为普遍

心理学研究表明，人类始终在做出经济上非理性的决定，这些决定受到情境因素的影响，而这些因素与我们即将从商品或服务中获得的效用或愉悦感并无关联。例如，我们可能会对从街头小贩处购买4美元的热狗嗤之以鼻，但在棒球比赛中购买7美元的热狗却毫无顾虑。两种场景中热狗的品质大致相同，但情境不同，而这恰恰造成了所有差异。

芝加哥大学布斯商学院的心理学科学家安努杰·沙阿（Anuj Shah）及其同事——普林斯顿大学的埃尔达尔·沙菲尔（Eldar Shafir）和哈佛大学的森德希尔·穆莱纳桑（Sendhil Mullainathan）——想知道，如果我们突然面临资源稀缺，这些非理性倾向是否会消失。

研究人员写道：“当资金短缺时，水电费和房租支付会成为人们首要考虑的事项”，这使得权衡取舍尤为突出。毕竟，为一件事付款意味着我们无法为其他事情付款。

研究人员解释道：“一个考虑购买啤酒的人会将啤酒与其他预算需求（如明天的午餐或公交车费）进行比较。而这些权衡取舍并不取决于啤酒的购买地点。”

沙阿及其同事假设，经历稀缺心态的人会更关注权衡取舍而非情境，因此会比未面临稀缺的人以更稳定、更一致的方式评估商品。

三项独立研究的结果（参与者总数超过2700人）表明，先前存在的稀缺差异（在此案例中基于年收入）与产品估值差异相关。具体而言，高收入参与者愿意为“豪华度假酒店”的啤酒支付的价格高于“破旧小杂货店”的相同啤酒，但低收入参与者愿意支付的价格并不因啤酒购买地点不同而变化。

另一组研究显示，高收入参与者更愿意为获得300美元平板电脑的50美元折扣而专程前往，而对于500美元平板电脑的同等折扣则意愿较低；同时，他们为500美元平板电脑的折扣专程前往的意愿又高于1000美元平板电脑。然而，低收入参与者对折扣比例大小的敏感性较低。

额外数据表明，稀缺性也会影响我们在金钱以外资源（包括食物和时间）方面所做的决策。这些发现表明，稀缺状态（如处于节食期或感到时间紧迫）会促使人们更一致地思考相关资源的价值，而不受其他情境因素影响。

研究人员总结道：“经历稀缺的人们不会关注随意变化的外部因素，而是转向内部生成的标准，这些标准提供了更稳定的框架。”

根据研究人员的说法，这些发现对旨在改变各种行为的政策干预具有直接意义：

沙阿及其同事指出：“政策制定者经常利用框架设计和微妙的情境变化在多个领域（从能源到投票）推动行为改变。但近期研究揭示了此类干预的局限性。”

换言之，如果人们更直接地关注他们必须做出的权衡取舍，那么框架干预可能无法有效改变行为。

研究人员写道：“在稀缺条件下，紧迫的需求会占据注意力。”

本研究由美国国家科学基金会（奖项编号0933497）、斯隆基金会（资助号2014-6-16）、加拿大高等研究院以及芝加哥大学诺伊鲍尔家族教师奖学金支持。

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Journal Reference:

Anuj K. Shah, Eldar Shafir, and Sendhil Mullainathan.Scarcity Frames Value.Psychological Science, 2015 DOI:10.1177/0956797614563958