电子化采集您的见解——用于市场调研

商业与信息技术系主任Keng Siau教授正在探索利用脑电图（EEG）头戴设备解读人脑活动。他与一位前研究生在去年一月发表于《数据库管理杂志》的论文中，系统比较了脑电图与其他神经生理学工具的优劣。

脑电图通过置于头皮的薄导线金属盘（电极片）追踪记录脑电波模式，将信号传输至计算机生成结果。

"我们正试图深入思维本源，"Siau解释道，"传统问卷调研存在诸多局限。"

他特别指出核心问题在于时间成本与数据准确性。

"我常收到问卷，但哪有时间填写？多数情况只能搁置，"Siau坦言。

他以获取精准调研反馈的普遍难题为例说明。

"很多时候我们想获取CEO的见解，但他们转手交给秘书处理，"Siau指出，"最终填写问卷的是秘书而非CEO，二者的观点必然存在差异。"

Siau同时强调受访者常依据调研方预期来回答问题。

"'这是我的真实想法，但对方要的可能是那个答案。好吧，就按他们想要的给'，"他模拟受访者心理，"面对问题时，我的第一反应或许是这样，但转念觉得人们更想听到另一种答案。"

Siau补充道："通过监测脑部活动获取的数据更难伪造，具有即时性且未经过滤。"

认知神经科学正成为信息系统与营销研究的新兴领域。Siau与前研究助理赵业立（刚获MBA学位，现任教中国石油大学（北京））系统评述了该领域应用的神经生理学工具。他们在2016年1月《数据库管理杂志》发表的综述论文《信息系统研究中的认知神经科学》中，详细分析了脑电图(EEG)、功能性磁共振成像(fMRI)、正电子发射断层扫描(PET)及脑磁图(MEG)的优缺点，并指明了认知神经科学的未来研究方向。

研究发现，工具成本与效果呈显著正相关：EEG设备仅能扫描大脑表层，而价值200万至300万美元的功能性磁共振设备可深入获取思维情感数据；相比之下，高品质EEG头戴设备5万美元的成本极具优势。

Siau将这项对比研究称为"新起点"。

"这为传统研究课题提供了全新思考维度，"他表示，"过去依赖问卷收集数据，如今认知神经科学技术让我们能直接观测脑部活动。"

他强调："这项技术为信息系统领域的认知研究开启了全新维度。"