研究表明，色彩影响消费者对品牌的伦理评判

通过一系列研究，俄勒冈大学隆德奎斯特商学院市场营销学教授、首席研究员Aparna Sundar与辛辛那提大学市场营销系合著者James Kellaris揭示了证据，表明颜色会影响人们对环保性的看法。

"我们发现，颜色会偏倚消费者进行道德判断的方式，"Sundar表示，其研究探讨了"绿色固然是这类颜色之一，但蓝色同样是被消费者与环保性相关联的颜色"所扮演的角色。

在其中一项研究中，两人致力于确定与环保主义高度关联的颜色。购物者会看到一个虚构标志，该标志使用与已知品牌相关联的颜色进行着色。研究发现在仅提供陌生标志的情况下，消费者会认为使用沃尔玛蓝色或山姆会员店绿色标志的零售商，比使用乔氏超市红色的零售商更具环保性。

"有趣的是，在传递环保印象方面，蓝色比绿色更'绿'——尽管常用'绿色'一词传达该理念，"Kellaris指出。

研究人员确定一组环保色系后，也识别出了被视为不环保的颜色，例如塔吉特的红色。Sundar和Kellaris随后开展更多研究，测试这些颜色是否影响消费者对零售商环保性的认知。

受访者被要求评价虚构零售商DAVY杂货店在多个道德模糊情境中的行为是否合乎道德（如在农产品上洒水）。受试者仅看到以环保色或非环保色呈现的DAVY标志。结果显示，接触零售商标志中更环保的颜色会影响消费者判断，使道德模糊的商业行为显得更具道德性。

除了在道德模糊情境中观察到的偏倚外，后续研究发现：当面对明确道德或不道德的行为时，消费者往往对使用环保色标志的零售商更为苛刻。

尽管个体差异在此颜色效应中仍起作用，但Sundar的研究表明，标志使用的颜色对消费者认知零售商具有深远影响。